ウェブマーケティングの核になるのが「コンテンツマーケティング」です。
コンテンツマーケティングをすることにより、広告費をかけずに集客をすることが可能になります。
目次
1. コンテンツマーケティングとは？
「コンテンツマーケティング」とは、企業が顧客や見込み顧客に対して有益なコンテンツを提供することにより、信頼関係を築き、自社商品・サービスの存在を知ってもらい自社ブランドを高く評価してもらい、最終的に商品・サービスの購入につなげるマーケティング手法を指します。
コンテンツマーケティングという手法は今日のウェブマーケティングにおいて非常に効果的な手法であるということが明らかになっています。
その理由は、商品・サービスを見込み客に売り込まなくても、見込み客のほうから自社の商品・サービスを自発的に購入してくれるようになるからです。
コンテンツマーケティングが生まれる前は、企業が商品・サービスの売上を増やすためには「伝統的な広告」と「ダイレクトマーケティング」の2つの手法を使うことが常識でした。
2. 伝統的な広告
「伝統的な広告」とはテレビ、ラジオ、新聞、雑誌、屋外広告などを通じて一斉に大量の人々にメッセージを伝える手法のことです。これらの広告は、商品やサービスの特徴や利点を強調することが主な目的であり、広告対象者の興味やニーズに合わせてカスタマイズすることは難しいという大きな欠点がありました。
3. ダイレクトマーケティング
「ダイレクトマーケティング」とは、ダイレクトメール等の郵送物、テレアポ等の電話、FAXなどを通じて個々の見込み客に直接アプローチをする手法のことです。これにより、ターゲット層に対してカスタマイズされたメッセージを送ることが可能でしたが、これらの手法はコストが高く、到達率が限定的であるという欠点がありました。
このようにコンテンツマーケティングが登場する前のマーケティングは、伝統的な広告を打つことにより、商品やサービスの特徴を強調することが中心であり、企業から一方的に情報を繰り返しターゲット層に浴びせかけるものでした。
また、ダイレクトマーケティングは頼んでもいないのに、どこからかターゲット層の連絡先を収集した企業が商品・サービスの購入を勧誘する一方的な営業活動でした。
しかし、ウェブが普及したことにより、消費者は伝統的な広告を見ずに、ダイレクトマーケティングの働きかけに応対しなくても、Google等の検索エンジンを使うことにより、商品・サービスの選択に必要な情報を自由に得ることができるようになりました。
また、SNS等のソーシャルメディアを使うことにより、企業が提供する情報だけでなく、他の消費者の意見や評価も簡単に知ることができるようになりました。
総務省が平成27年に実施した調査結果においても、調査対象の79.3%が商品やサービスの内容や評判について調べたいことがある場合は、検索エンジンやSNSの検索機能を使うということがわかっています。
このような状況に対応するために企業は、ターゲット層が検索エンジンやSNSで検索して購入に必要な情報を探す時に役立つコンテンツを無償で提供することで、信頼関係を築き、製品やサービスへの関心や購買意欲を高める手法としてコンテンツマーケティングを実施するようになりました。
4. コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングは非常に魅力的な集客方法であり、次のようなメリットがあります。
信頼関係が構築出来る
有益なコンテンツを提供することで、顧客や見込み顧客との信頼関係が築けます。これにより、ブランドの評価が向上しブランディングが実現できます。
SEO効果が高い
質の高いコンテンツを定期的に発信することで、検索エンジンの表示順位が向上し、ウェブサイトへのアクセスが増加します。これにより、自然な形で新規顧客を獲得できます。
費用対効果が高い
広告費用に比べてコンテンツマーケティングは低コストで実施できる場合があります。
また、広告は広告費を払い広告を掲載している時期にしか効果しかもたらさないのに対し、コンテンツマーケティングではコンテンツが蓄積されて資産化されるので長期的な効果が期待できます。
ターゲットに絞ったマーケティングが出来る
コンテンツマーケティングでは、ターゲット層のニーズや関心に応じたコンテンツを提供するため、ターゲットに絞ったマーケティングが可能です。
ソーシャルメディアで拡散されやすい
魅力的なコンテンツは、SNSでシェアされやすく、自然な形でブランドの露出が増えます。
「シェア」とは共有するという意味で、SNSにおいてはユーザーが自分のフォロワーやお友達登録者に情報を転送するという意味です。
ユーザーに役立つコンテンツを作れば、ソーシャルメディア上で拡散されやすいのが特徴です。
《シェアによる情報拡散のイメージ》
5. コンテンツマーケティングのデメリット
売り込まないでも商品・サービスが売れるようになるコンテンツマーケティングは非常に魅力的な集客方法ですが、いくつかのデメリットがあります。
時間と労力がかかる
質の高いコンテンツの企画、制作、配信、分析には、多くの時間と労力が必要です。特に、継続的なコンテンツ制作を行うことが求められるため、一定の時間と労力が必要になります。
即時性が無い
コンテンツマーケティングは、従来の広告手法に比べて、成果が現れるまでに時間がかかる場合があります。広告は料金を払えばすぐに集客効果が期待できますが、コンテンツマーケティングの効果が出るには早くて半年から1年、遅くて2年程度かかることがほとんどです。
競合他社との差別化が困難
ウェブ上には多くのコンテンツが存在しており、競合他社と差別化されたコンテンツを作成することは困難です。差別化ができない場合、コンテンツマーケティングの効果が低下することがあります。
戦略の見直しとコンテンツのメンテナンスが必要
市場環境や顧客ニーズが変化することから、コンテンツマーケティング戦略も常に見直しと最適化が必要です。ユーザーは常に新しい情報を求めるためコンテンツは一度作って終わりではなくその後も鮮度を維持するために継続的にアップデートする努力が求められます。
6. 提供するコンテンツの種類
コンテンツマーケティングで提供できるコンテンツには次のような種類があります。
ブログ記事
見込み客が抱える疑問や悩みを解決するためのハウツー記事、解説記事や、見込み客が知りたそうな業界のトレンドやニュースを解説する記事などの無料お役立ちコンテンツが最もニーズがあり、検索エンジンで上位表示されやすい傾向があります。
こうした無料お役立ちコンテンツとしてのブログ記事がウェブサイトやブログ内に蓄積されていくと、セールスコンテンツである自社製品やサービスの使い方、顧客の声などを扱ったブログ記事を作っても見てもらえるようになります。
「ブログ記事」と呼ばれていますが、個人の日常や会社での社長や従業員の日常を綴るような日記的なものを読みたい読者は限られるため、全国にいる問題や悩みを抱えるネットユーザーに役立つコラム記事、ハウツー記事を書くという姿勢が必要です。
動画
ブログ記事と同様にセールス目的の動画ではなく、全国にいる問題や悩みを抱えるネットユーザーに役立つハウツー動画、解説動画、業界のトレンド解説動画、ニュース解説動画を充実させる必要があります。
それにより信頼関係が築き上げられ、ターゲット層に見てもらいたい自社の製品紹介、顧客インタビュー、商品・サービス活用法などのセールス目的の動画も見てもらえるようになります。
動画はYouTubeやVimeo等の動画共有サイトに投稿するストック型のものと、Instagram、TikTokなどに投稿する縦長の短尺動画、ウェビナーと呼ばれるセミナー形式のライブ配信のものなど様々な形式のものがあります。
ポッドキャスト
「ポッドキャスト」（Podcast）とは、インターネットを通じて配信された音声や動画を、iPodやiPhoneなどのモバイルデバイスに保存して視聴できるサービスのことです。配信はYouTubeなどと同じように企業でも個人でも可能です。配信先としては、iPhone標準搭載の「Apple Podcasts」、Android搭載のスマートフォンで使用可能な「Google ポッドキャスト」のほか、「Spotify」など多数あります。業界の話題や専門知識の解説、ゲストとのインタビューなどを扱った音声コンテンツを配信することが可能です。
画像
著作権フリーで使用できる写真やイラスト、ロゴなどを無料でダウンロードできるようにすればクリエイターやサイト運営者の知名度が上がり、有料の画像の販売増が見込めるようになります。
インフォグラフィック
「インフォグラフィック」(infographics)とは、わかりづらいデータや情報を整理、分析、編集して、イラストやグラフ、チャート、表、地図などでわかりやすく表現した画像のことをいいます。新しい概念や、複雑な事柄をユーザーに伝えるのに効果的な画像コンテンツです。
テンプレート集
「テンプレート」とは、英語で鋳型、雛型、定型書式などを意味します。契約書や申込書等の法的な文書や職務経歴書や履歴書などを作成する際の雛型となるデータやファイルをWordやExcel形式で配布することにより、専門家に依頼せずに自分で作成しようとするユーザーにとって有益なコンテンツになります。
ソーシャルメディア投稿
Instagram、X（旧Twitter）、Facebook、LinkedInなどのSNSではブログ記事に比べると文章量が少ない文字コンテンツと画像や短尺の動画などを投稿するとフォロワーが増えるだけでなく、各SNSアプリ内での検索にかかりやすくなり商品・サービスや企業の露出が増えます。そして内容が評価されるとユーザーがシェアをしてくれてより多くのユーザーにコンテンツが拡散されます。
ケーススタディ
ケーススタディとは、具体的な事例について、それを詳しく調べ、分析・研究して、その背後にある原理や法則性などを究明し、一般的な法則・理論を発見しようとする研究法のことをいいます。
ウェブサイトにおけるケーススタディは「事例」、「導入事例」、「成功事例」などと呼ばれ、顧客が商品・サービスを利用して成功を収めた実例を紹介することで、商品・サービスとそれを提供している企業の信頼性を高めることが可能です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとはもともとは政府や公的機関による年次報告書である「白書」を指していました。 マーケティングにおいては、商品やサービスに関する情報を記載し、課題の解決策を提案する「報告書」という意味です。日本のコンテンツマーケティングにおいては、ホワイトペーパーは「資料」と呼ばれることもあります。
ホワイトペーパーや資料の配布は特にB2Bのマーケティングで普及しています。ウェブサイト上で事業者名と連絡先を入力し、同意事項に同意すると入力したメールアドレスに向けてホワイトペーパーのダウンロード詳細が送られ即時にダウンロードが出来るものが一般的です。
予め営業案内を送付することを同意事項に含めることにより、ホワイトペーパーを配布する企業はメールマガジン、ステップメール、郵送によるDMを送ることが出来るためリード獲得の手段として非常に有効なものです。
※ リード獲得とは、将来的に顧客になりうる「見込み客」を見つけ出すことで、「リードジェネレーション」とも呼ばれるものです。
電子書籍
コンテンツマーケティングにおける電子書籍とは、ホワイトペーパーと同様にターゲット層にとって有益な情報を提供するもので、主にPDFやEPUBなどのファイルフォーマットで配布されるものです。
EPUBとは「Electronic PUBlication」の略で、電子書籍のファイルフォーマットです。 オープンフォーマットのため、特定のハードウェアに縛られずに読み込めることが特徴です。 EPUBを読み込めるアプリがインストールされていれば、どの端末でも読むことが可能です。
配布する電子書籍はホワイトペーパーよりも書籍に近い内容で、何かの入門書や解説書であることが多い傾向があります。内容はこれまでブログで発信してきた記事の中で人気があった記事などを編集してページ数が少なめの本としてまとめると効率的に作成することができます。
ニュースレター
定期的に送信するメール形式のニュースレターで国内ではメールマガジンとも呼ばれます。ブログ記事のようなハウツー記事や業界ニュースの解説の記事を日頃から配信することにより、自社商品・サービスの最新情報やキャンペーン情報などを配信した時の精読率が高まり、実際の購入につながることが目指せます。
Q&A・FAQ
Q&Aとは「Question and Answer」の略で、「質問と答え」を意味します。 キューアンドエーまたはキューエーと発音します。質問と回答が対となった形式となり、読者の疑問の解決を目的とするものです。一方、FAQとは、「Frequently Asked Questions」の略で、「頻繁に尋ねられる質問」、「よく頂くご質問」という意味です。エフエーキューと発音することが一般的です。
プログラム
プログラムとはコンピュータープログラムのことで、JavaScriptやPHPなどでユーザーの疑問や問題を解決するプログラムや、クイズやゲームのような娯楽のためのプログラムもあります。
① チェックリスト
「チェックリスト」とは業務内容や手順を項目にし、レ点を入れて、その作業を漏れなく実施するためのリストのことです。
ウェブサイト上で提供されているチェックリストは、自分の性格を自動的に診断するもの、自分の生活習慣を入力するとどのような病気になりやすいか、あるいはすでにその病気にかかっているかなどを自動的に診断することが出来るプログラムなどのことです。
② シミュレーション・自動計算ツール
「シミュレーション」とは、ある現象を模擬的に現出すること、現実に想定される条件を取り入れて、実際に近い状況をつくり出すこと、 コンピューターなどを使用して模擬的に実験を行うことを意味します。ウェブサイトにおけるシミュレーションとは将来の計画を立てるために必要事項をフォームに記入して実行ボタンを押すと自動的に数値が算出される自動計算ツールのようなものがあります。有名なものとしては、金融機関が提供する金利の自動計算ツールがあります。
③ クイズ
ウェブサイトにおけるクイズとは、読者の知識を質問形式でテストするものです。クイズには、様々なトピックやカテゴリーに関するものがあります。読者の知識やスキル、学習の理解度を試すことができる学習のためのものや、エンターテインメント要素が強いものまで多様なものが提供されています。
④ ゲーム
JavaScriptで作るゲームでは単純なゲームだけでなく、ブロック崩し、シューティングゲーム、ボードゲーム、アクションゲーム、シミュレーションゲーム、RPGなどの複雑なゲームを作成することができます。
PHPやJava、C++などのプログラム言語を使えば、ソーシャルゲームや、通常ゲーム専用機でプレーするようなゲームをオンライン上でコンテンツとして提供することもできます。
※ ソーシャルゲームとは、ソーシャルアプリケーションの一種で、 SNSを通じて複数のプレーヤーとコミュニケーションをとり、協力や競争をしながらプレーできるなど、オンラインであることの特性を生かしたゲームで、特別なアプリケーションソフトは必要とせず、ブラウザー上で楽しめるゲームのことです。
⑤ ツール・アプリ
Google検索の順位を自動取得してグラフ化するツールや、ブラウザ上で画像を編集することができるツールなども無料で提供することにより人気コンテンツになることがあります。
7. コンテンツを配信するメディア
ターゲットユーザーにとって有益なコンテンツを作った後は、それらを適切なメディアで配信します。
コンテンツをウェブ上で配信する配信先は主に3つあり、それらは「トリプルメディア」と呼ばれています。
「トリプルメディア」とは：
（1）オウンドメディア
（2）アーンドメディア
（3）ペイドメディア
の3つのメディアのことを意味します。
オウンドメディア
オウンドメディアは「自社メディア」のことであり、自社サイト、自社ブログ、メールマガジンなど、企業が直接所有して自由に情報発信できる媒体です。コンテンツマーケティングをすることにより、自社メディアに集客力のあるコンテンツを資産として蓄積することが目指せます。
アーンドメディア
企業が消費者から評判を獲得するという意味で「Earned = 獲得された」メディアと呼ばれるもので、Instagram、Facebook、TwitterなどのSNSや、アメブロやライブドアブログなどの消費者が運営するブログのことを意味します。企業が情報発信をするだけではなく、消費者との相互コミュニケーションと情報拡散により、ブランディングと見込み客の獲得が可能になります。
ペイドメディア
広告料金や掲載料金を支払うことによって利用できるメディアで、検索エンジン連動型広告（リスティング広告）、ディスプレイ広告などの純粋な広告の他、ポータルサイトへの情報掲載、記事広告なども含まれます。
コンテンツマーケティングを成功させるには、オウンドメディアとソーシャルメディアにそれぞれに適したコンテンツを配信することが必要です。
オウンドメディアで配信しているコンテンツをさらに多くのターゲットユーザーに観てもらうためにはソーシャルメディアを使いオウンドメディア上のコンテンツを告知します。
また、時には広告費を払いペイドメディアに広告を出してオウンドメディアにユーザーを誘導することも有効な手段になります。
8. エディトリアルカレンダーの作成
ターゲットユーザーに提供するコンテンツを何にするかをある程度決めて、トリプルメディアのうちどのメディアでそれらを配信するかを決めた後は、カスタマージャーニーマップを見ながら、ターゲットユーザーの心理状態のどの段階で、どのメディアでコンテンツを提供するかを決めます。
そしてそれらを具体的にいつ、どのサービスを使って配信するかを決めるために「エディトリアルカレンダー」を作成します。
「エディトリアルカレンダー」とは、「コンテンツカレンダー」とも呼ばれるもので、コンテンツ制作のスケジュール管理をするために作成される表のことです。編集者やライター、マーケティング担当者などが関わるコンテンツ制作や運用の進行を簡単に把握するために作られます
元々は出版社で使われていたもので、雑誌の特集記事などの年間予定を記入し、記事制作をスケジュール通りに進めていました。しかし、最近ではウェブ上で展開するコンテンツマーケティングの重要性が高まり、ウェブ担当者がウェブサイトの記事作成やSNSでの情報発信、メールマガジンの配信予定表として活用しています。
エディトリアルカレンダーは、コンテンツ制作の各段階を効率よく管理できるように作られており、一般に以下の情報が含まれます。
・コンテンツの題名やテーマ
・コンテンツの形式（ブログ、動画、インフォグラフィックなど）
・制作者や担当者
・コンテンツの進行状況（アイデア、下書き、編集中、承認待ち、公開済みなど）
・公開予定日や実際の公開日
・対象のターゲット層
・検索で上位表示を目指すキーワード
・コンテンツの目的や目標（ブランディング、リード獲得など）
エディトリアルカレンダーを使うことで、チーム内のやり取りがスムーズになり、コンテンツの質や統一感がアップします。さらに、大切なイベントやキャンペーンに合わせてコンテンツを計画しやすくなり、マーケティング戦略が効果的に実行できます。エディトリアルカレンダーは、紙のカレンダーや表計算ソフト、専門のコンテンツ管理ツールなど、さまざまな方法で作られます。
《表計算ソフトで作成したエディトリアルカレンダーの例》
9. コンテンツをダウンロード、閲覧してもらうための働きかけ
このようにターゲットユーザーにとって魅力的な無料コンテンツを作成し自社サイト上に掲載することにより、サイトの魅力が高まりサイトの訪問者数が増えるようになります。
しかし、それだけではせっかく作ったコンテンツのダウンロード数、閲覧数は思うようには増えません。
ホワイトペーパーや電子書籍等のコンテンツのダウンロード数、ブログ記事等のコンテンツの閲覧数を増やすには次の２つのことをする必要があります。
① サイト内のユーザー動線の設計
② 無料コンテンツの告知活動
① サイト内のユーザー動線の設計
サイトを訪問したユーザーに無料コンテンツの存在を知ってもらうためには、ユーザーが検索エンジンなどの他のサイトからたどり着いて最初に目にするページ、つまりランディングページ上の目立つ場所に無料コンテンツをユーザーが入手できることを知らせるためのリンクを設置することが有効です。
そうすることによって、もともとは他の目的を達成するためにサイトを訪問したユーザーが、魅力的な無料コンテンツがあることを知ってくれるようになります。
ページ内の目立つ部分としては次のような場所があります。
（１） 全ページのサイドバーか、フッターにバナーリンクを設置する
（２） メインコンテンツの文中または、終わりの部分からリンクを張る
（１） 全ページのサイドメニューか、フッターにバナーリンクを設置する
サイドバーがあるPC版サイトの場合は、サイドバーに無料コンテンツのダウンロードページヘのリンクを張るとサイトを訪問したほとんどのユーザーの目に入るようになります。
特に最近ではページをスクロールしても、サイドバーに固定式の画像リンクを表示することによりそのページのメインコンテンツを見るユーザーの目に触れるという表示方式が増えています。
サイドバーが無いPC版サイトの場合や、もともとサイドバーを設置する場所が無い画面面積の少ないモバイル版サイトの場合はフッターに固定式の画像リンクを表示しているサイトが多数あります。
（２） メインコンテンツの文中または、終わりの部分からリンクを張る
ページ内のメインコンテンツ内にある文章と関連性が高い無料コンテンツをダウンロードしてもらいたい場合は、関連性の高い文章の直下に、無料ダウンロードコンテンツがダウンロードできるページにリンクを張ると自然な形でユーザーの目に入るようになり、リンクをクリックしてくれやすくなります。
また、メインコンテンツ全体と関連性が高い無料ダウンロードコンテンツをダウンロードしてもらいたい場合は、メインコンテンツ直下にテキストリンクか、画像リンクを設置するとメインコンテンツの文章を全て読み終わったユーザーがもっと関連する情報が欲しいと思うようになり、無料ダウンロードコンテンツがダウンロードできるページに遷移してくれる確率が増します。
② 無料コンテンツの告知活動
無料コンテンツのダウンロード数、ブログ記事等のコンテンツの閲覧数を増やすための２つ目の方法は、まだサイトを訪問したことの無いターゲットユーザーに対して無料コンテンツの存在を告知する活動をすることです。
まだサイトを訪問したことの無いターゲットユーザーにサイトに来てもらう方法としては：
● SEO（検索エンジン最適化）
● ソーシャルメディアマーケティング
● 動画マーケティング
の３つの取り組みが効果的です。
以上がコンテンツマーケティングの流れと打ち手についてです。自社の業界や現状に適した打ち手を見つけて実施しましょう。